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媒体视点

工业头条:“中国制造”=“低端”?看看这家企业在全球最高端市场上的成就!

  25年前的某个春日,第23届德国慕尼黑宝马展在一片繁华热闹中正式拉开了帷幕。在这个全球工程机械产业最顶级的舞台上,鳞次栉比的国际巨头们又一次摆出了浩浩荡荡的阵势,向参观者们展示着自己最顶尖的产品和技术。一台台“庞然大物”散发着凌厉的气势直指天空,似乎隐喻着这一产业的力量对比和竞争格局——美系、欧系、日系“三分天下”,一切看上去似乎没有什么变化。

  不过,当熙熙攘攘的人群穿梭在一台台高大的工程机械产品之间时,还是有不少人有了惊讶的发现——中国企业的身影,第一次出现在了这个“高手云集”的世界级舞台上;而这家企业的名字,叫做徐工集团。

  彼时,社会主义市场经济体制刚刚在中国得到确立,改革开放正在如火如荼地开展,“中国制造”对于海外的消费者来说还十分陌生;而彼时的徐工也尚不具备跟国际巨头们“同台竞技”的实力——在这届慕尼黑宝马展上,徐工的展位面积只有十平米左右,没有产品实物,只在墙上放了几张产品图片,地上摆着几把椅子。表面看上去,徐工集团代表中国工程机械产业率先走出国门的这次亮相,显得有些“蓬头垢面、筚路蓝缕”;但实际上,暗潮涌动中,一场巨大的变化正以此为起点开始酝酿、逐步发酵,并终于喷薄而出、蔚为大观:25年后的今天,在全球工程机械产业格局中,“中国力量”已经成为不可轻视的重要一极;而徐工集团这个当年“角落里不起眼的小兄弟”也早已成长得身躯健硕、能力超群,足以傲然屹立、与那些百年巨头们一较高低。

  事实上,对于徐工集团自身来说,25年前那次在世界顶级舞台上的简单亮相同样意义非凡——它表明这家彼时已是国内龙头的企业渴望走出国门、参与国际竞争,服务全球用户、成长为一家世界级企业的雄心壮志。而以这次参展为契机,徐工正式迈出了“走向世界”的第一步,开始向着心中的目标勇敢进发。

  当然,要想达成这样的目标并不容易。时至今日,中国已经是举世闻名的“世界工厂”,“中国制造”也早已遍布全球的各个角落,但令人遗憾的是,“低端”、“廉价”始终是其身上撕不掉的“标签”;尽管中国制造业规模全球第一,但仍不被视为“制造强国”。究其原因,很大程度上是因为“中国制造”缺乏在高端市场上的建树。而在挺进“世界级”的征程中,徐工集团在心底深深明白,要想真正成为一个受尊敬的世界级品牌,不能只在中低端市场上徘徊,更要走进发达国家和高端市场、满足高端客户的需求。“世界舞台很大,徐工不能缺席。全面突击中高端,进军发达国家市场,提升企业价值和用户价值,是中国工程机械行业突破当前困境、打破成长瓶颈的关键,这条道路是艰难的,但我们没有退路和选择,必须是不忘初心,奋力前行!”徐工集团董事长王民曾如是坚定地指出。

  带着“珠峰登顶”的信念和勇气,徐工已然向着全球高端市场全面开拔。前路漫漫,这其间的种种困难似乎恰在某种程度上折射着中国制造“由大到强”转型升级的艰辛;而一次次成就的取得,也似乎预示着某种生机勃勃的希望。


  “古代史、近代史、现代史”

  打开世界地图,目光投向美国。熟悉工程机械行业的人都知道,这个经济总量全球排名第一的国家同样也是工程机械的发源地之一——卡特彼勒、约翰迪尔、特雷克斯等一众国际巨头都诞生于美国,其中卡特彼勒至今仍位居全球工程机械行业的第一位。高手云集的地方,自然透露着超强的整体实力。多位业内人士谈及美国市场时均纷纷表示,这是全球工程机械产业中最高端的一块市场;无论是产品标准还是客户需求,其要求都是最严苛的。因此,对于一家企业来说,如果没有足够的实力是断不敢贸然涉足美国市场的。

  事实上,为了进入美国市场,徐工早在多年以前就开始发力。在徐工驻美国国家经理小崔看来,徐工与美国市场“结缘”可以分为三个时期——“古代史、近代史和现代史”。

  上世纪八十年代初,徐工的产品第一次接触到美国客户,然而在那时并没有实现真正的销售,只是通过向美国客户介绍徐工的产品,让他们了解徐工。在一次次探索性、摸索性的交流下,徐工,逐渐走向美国。

  1996年,在经过了将近十年的接触之后,徐工集团和美国当地的一家公司成立了合资公司,第一次真正实现批量销售,成为中国工程机械行业最早接触美国市场并对美国市场实现销售的制造商,在美国一战成名。“当时我们的合资公司设立在美国当地的一个小镇上。也是在1996年,我们曾一次性向美国发货100台压路机,这个数字即使放到现在来看,也还是很可观的。当时小镇的报纸还专门报道了此事,这份报纸现在还保存着。”徐工北美区域负责人不无兴奋地说道,“这一时期,可以算作是我们开拓美国市场的‘古代史’。”

  在“古代史”时期,徐工主要向美国市场输出设备。如果按照后来的徐工集团国际化“三步走”战略(“产品走出去、人员走出去、资本走出去”)来看,这算是迈出了第一步,徐工由此开始在美国市场扎根,并受到越来越多的用户认可。

  2012年开始了徐工集团进入美国市场的“近代史”。这一年,国内的工程机械市场在经过多年的迅猛增长之后突然出现了大幅下滑,众多忙于扩充产能的企业骤然被冷风吹翻倒地。而对行业“贪大图快”现象早有危机感的王民在此时斩钉截铁地决定,加快徐工“走出去”的步伐,通过在全球高端市场上与国际巨头“面对面打阵地战”来快速提升徐工集团的整体实力。于是乎,在欧洲,徐工果断出手并购了全球混凝土机械行业的领军企业施维英公司,与此同时还成立了欧洲研究中心;在北美地区,徐工正式启动了美国项目。为此,集团各业务板块负责人亲自赴美进行了详尽地考察调研,随后建立了美国研发中心(以下简称“美研中心”),专门布局研发团队长期驻点美国从事技术研发和市场调查工作。在一系列人力、设备、财力的投入下,徐工在美国市场上有了更快速的发展——短短四年时间里,徐工挖掘机械事业部就成功研发出了20多台针对北美市场特性、符合北美用户需求的设备,并实现了300余台新研发设备的销售。尤为值得一提的是,在这一时期,徐工通过与美国第六大租赁公司的合作,曾取得过一次性发货近100台设备的傲人成绩。

徐工压路机批量出口美国

  可以看出,“近代史”时期,徐工不仅输出设备,而且实现了人员、资本和技术的“走出去”,在美国市场上扎根越来越深。更大的成就,在2016年3月份到来——经过长达一年半的谈判、修改合同42稿,徐工终于和在全美有80个租赁网点的美国第四大设备租赁商签订了为期3年900台设备的联合租赁订单!“这个项目是到目前为止徐工集团在美国市场上取得的最大订单。此前,这家公司是跟一个欧洲的工程机械品牌合作;现在他们已经把那个品牌替换掉了,改为采购我们的设备。”小崔不无自豪地对《中国机电工业》介绍说,“可以说,我们现在跟美国的合作已经进入了‘现代史’!”

  与国内工程机械市场状况不同的是,美国市场主要以设备租赁为主,设备直接销售的业务量并不大。因此,某种程度上可以说,如果能够成功进入美国工程机械租赁市场,就意味着极大的成功。在经过多年的扎实努力之后,徐工终于获得美国大型工程机械租赁商的全面认可,开始为遍布全美35个州的用户进行服务,助力美国建设。而之所以能够取得这番成就,首先,就在于徐工的设备拥有一种堪称“逆天”的强大性能。

出口美国的徐工挖机,列队静待检阅

  小崔几年前曾有过这样一次难忘的经历:有一次,他和同事去进行服务时,突然被眼前的一幕惊呆了——只见一台徐工挖掘机从头到脚被厚厚的污泥覆盖,像是掉进河里,被水浸泡过一样;而打开驾驶室,里面不仅也附着着污泥,甚至还有水草。一问才得知,原来,由于中国产品在美国市场上的价格比较低,因此客户在遇到一些极其恶劣的工况时,舍不得用昂贵的其他品牌设备去作业,于是便用了徐工的设备,即便用坏了也不心疼。然而,大大出乎客户预料的是,徐工挖掘机在一条工况恶劣的河沟里大展神威,虽然被弄得“满身是泥”,但性能丝毫未损,不仅成功完成了作业任务,而且完工后还顺利地开了出来,毫发无伤。这样强劲的性能让客户大为称赞。“过去,客户看到中国品牌的挖掘机会觉得是最次的,比韩国品牌还要低一个档次;但是现在他们经常拿我们的挖掘机和沃尔沃品牌进行对比。可以说,目前在美国市场上我们的挖掘机已经全面超越了韩国品牌,和日本品牌旗鼓相当。”小崔充满自豪地说道。

徐工挖掘机在美国休斯顿施工

  挑战与突破

  2016年,徐工正式对外发布了行业首个“技术领先、用不毁”金标准。王民更是亲自撰文指出:“我们就要将所做的每一件事、每一项工作高质量、高标准地做下去;每一台产品都要认认真真地做并不断地改进,质量指标不稳定、心里没数绝不要轻易推向市场;交给用户的就是品牌品质、口碑信誉和用户放心。”如今,“用不毁”理念已经深深烙印在了徐工集团的血脉里。而在美国这个全球标准要求最高的市场上,徐工之所以能够展现出这种“用不毁”特性、受到用户的高度认可,却是经过了千锤百炼才缔造出来的。

行业首个“技术领先、用不毁”金标准发布

  如前所述,美国是业内公认的全球最高端市场。那么这个市场究竟有何与众不同之处呢?徐工集团重型机械公司副总经理单增海意味深长地对记者说:“说实话,过去我们面对海外高端市场时有着‘恐高心理’,尤其是美国,其要求非常之高,而能够进入美国市场对于任何一个企业来说都是一种标杆性的成就。具体来说,要想在美国市场上有所成就,除了需要面对全球最顶尖对手的竞争压力之外,还有三大挑战——第一是标准的壁垒;第二是当地用户使用习惯上的差异;第三则是知识产权的屏障。”

  他以起重机械为例向记者做了详细分析:在标准方面,首先美国对于设备的安全标准要求极为严格。欧洲有ISO标准体系,美国则是SAE系列标准——这一标准不仅在全球最为严苛,而且与欧洲的ISO相比,美国SAE系列标准不那么清晰,相互嵌套,在理解上有很多歧义,首先解读起来就是一项十分困难的工作。“举一个例子,在中国,汽车起重机的制动要求是30公里初速度制动距离10米左右,而美国则是96公里制动距离30米。要知道,汽车起重机通常是几十吨重的重型机械,这个要求可以说是非常高的。”单增海说道,“而为了突破标准壁垒,依托徐工美研中心,我们投入人力物力扎扎实实地做了多年的认证和测试,现在我们的DOT道路认证所有测试项目都已测试完毕。有了这个积累,我们才具备把产品推向美国市场的底气。”

  用户的使用习惯差异,同样是一项巨大的挑战。与国内状况不同的是,在美国,哪台设备能被挑中通常不是老板说了算,而是经常操作机器的操机手。由于地域文化、风俗习惯的种种差异,机器设备要想被认可,往往需要反复的打磨与锤炼——大到整机设备的性能质量可靠性,整体操作的灵活性、舒适性,小到驾驶室的空间布局、甚至一个衣帽钩的悬挂位置,都需要充分调研、精心设置。一台机器设备做几十项甚至上百项的修改完善是很通常的事情。

徐工挖掘机批量出口到美国

  而谈及知识产权方面的突破,单增海的语气中不无兴奋。他告诉记者,在过去,中国的工程机械企业缺乏原创性技术,只能是跟随国外巨头的步伐;而这些巨头通过在中国市场上进行专利布局,使得中国企业只能“被动挨打”,竭力规避。现在,这种情况已经发生了巨大转变——几年前,徐工开始在原创研发上狠下功夫,经过持续不断地攻关,终于在去年成功推出了“G一代”起重机产品。甫一诞生,“G一代”就在业内引发了一场强震:其核心技术远远超过了行业内同类产品,有6项技术是行业内首创、首发,6项达到了世界先进水平,并且大部分技术都是同行们所不具备的;在综合性能上,“G一代”直逼世界最顶级水平,其中一些关键指标,如轻量化、智能化、能效标准、操控水平等甚至连老牌的国际巨头都无法匹敌。“比如我们的智能臂架技术,就是全球首创首发。像我们去钓鱼时一样,鱼竿伸出去的时候是直的,而有鱼上钩时鱼竿会发生弯曲。类比到起重机上,当使用者在吊起重物时,起重臂也会向下弯曲,再向上提起重物时,就已经偏离原来的位置,重物便会向起重机偏摆,这对于在地面上配合吊重的人来说存在着巨大的安全隐患。长久以来,这种隐患被视为一个世界性难题,迟迟无法解决。但我们的G一代起重机却能精确地计算吊臂的弯曲,通过变幅油缸的支撑,将弯曲量抵消,从而保证重物能够垂直向上起升,并且在这个过程中,仅靠起重机的控制软件便自动完成。”单增海向《中国机电工业》介绍道。

徐工“G一代”起重机发布会现场

  在一系列正向研发和原创精神的作用下,如今,知识产权方面的挑战对于徐工来说已然不是问题——单增海告诉记者,“G一代”起重机已经开始了在美国市场上的专利布局,目前已经成功获得了一项美国专利授权;而在此前,没有任何一家中国同行有过这样的成就,经过多年刻苦修炼,徐工终于成功实现了中国工程机械行业“零的突破”!

  “我们也算是走过了一个过程”,单增海不无感慨地回忆说,“从最开始的对美国市场不熟悉,到后来慢慢明确其复杂的标准体系,再到如今的正向研发、原创技术、专利布局,成就的取得着实不易。我相信在充分了解美国市场需求的基础上,加上我们G1产品平台的技术实力,未来一定会有更大的成功!”他的语气中透露着十足的信心。

  闪耀全球高端市场

  与美国毗邻的加拿大,同样是全球工程机械行业中的一个高端市场。虽然整体要求不像美国那么严苛,但由于地位位置、文化风俗、消费习惯等因素的相关性,通常情况下,加拿大和美国会被整体视为北美市场。

  在加拿大市场上,徐工同样取得了不俗的成就。徐工驻加拿大国家经理回忆说,徐工正式进入加拿大市场,起源于另一场全球工程机械行业的顶尖盛会——美国拉斯维加斯国际工程机械展。事实上,熟悉工程机械行业的人都知道,业内有三大最具影响力的世界性展会:德国慕尼黑宝马展、美国拉斯维加斯工程机械展和法国Intermat展。与前述慕尼黑宝马展类似,拉斯维加斯工程机械展同样是一个全球顶尖巨头比拼最新技术、设备和产品的重要平台。

2014年徐工集团第七次亮相美国拉斯维加斯展

  1992年率先跨出国门参加慕尼黑宝马展之时,徐工就笃定走向世界、进军高端、服务全球的目标。因此,当1996年来到拉斯维加斯展的时候,这样的信念和一系列努力使其首次亮相就有了收获——徐工驻加拿大国家经理告诉记者,当时一位加拿大的工程机械租赁商来到徐工展台,看到徐工展出的压路机外观非常漂亮,于是就抱着试试看的态度购买了。然而,让这位客户万万没有想到的是,徐工的压路机同样展现出了令人震惊的“用不毁”特性:这台产于1996年的压路机历经20余年风雨沧桑,竟然一直用到了现在;除了手刹上有一个小零件出现故障之外,其他地方竟然都没有出现过任何问题。得知这一消息后,大家都惊诧不已:“几天前,客户给我们打电话询价说想要买那个手刹上的零件,我们问遍所有的供应商,都早已停产了。20多年了,这台设备竟然一直用到了现在,并且只出现了小零件故障,这太厉害了!”

  超高的产品质量和绝佳的可靠性水平充分赢得了这位客户的信赖。“以前,这位租赁商买的都是卡特彼勒和约翰迪尔的设备。但是现在,他们的设备基本上都已经看不到了,全是徐工的产品。”徐工工作人员不无自豪地对《中国机电工业》说道。

徐工CV83PD振动压路机批量出口美国

  不仅是压路机,徐工的起重机、挖掘机、装载机等产品也早已批量进入了加拿大市场,助力着当地用户完成一项又一项工程建设。让徐工加拿大市场工作人员难忘的,还有去年10月份的一次经历——当时,加拿大埃德蒙顿市政府准备招标几台36吨的挖掘机用于当地的一个垃圾填埋场项目。得知消息后,包括卡特彼勒、小松、约翰迪尔、日立等在内的众多国际知名品牌均参与了投标。最终,凭借绝佳的产品性能和综合实力,徐工成功击败了这些竞争对手,赢得了这份订单。而成功的背后,离不开艰辛的付出:为了充分满足客户需求,徐工专门派技术人员远赴项目现场对设备进行改进,在短短一个月时间里,完成了增高驾驶室、加装风扇等大大小小20余项技术改进。最终,改进后的挖掘机充分适应了项目的工况,其展现出的强大性能也受到客户的高度赞赏,为此,当地政府还准备继续追加订单。

  海外高端市场的订单纷至沓来,这背后同样离不开反复的打磨和精心的淬炼。徐工集团挖掘机事业部副总经理张宏告诉记者,为了能够满足北美市场客户的需求,他们对产品进行了充分的适应性改进——比如,为了满足当地的排放法规,他们选择了国际先进水平的发动机;北美客户偏好“一机多能”,一台挖掘机要能从事多种作业,为此他们对机器专门进行设置,无论是装挖斗、液压剪还是破碎锤,都能快速便捷地更换;北美地区人员服务成本很高,为了节省设备维修成本,他们在维修便利性上充分考虑,设计了可侧翻的驾驶室,“能够站在地面上维修的决不让人家爬到机器上面”;降低震动、减轻噪音、增强舒适性……几乎每一个细节都在充分调研的基础上反复考量、精心设计,而正是这种全身心的投入与付出才使得产品最终受到客户的认可,才在这一全球最高端的市场上改变了客户对“中国制造”的固有印象。

徐工针对北美市场研制的挖掘机列队等待检阅

  事实上,放眼全球,不仅仅是北美地区,在全球其他高端需求市场上,徐工同样有着巨大的成就——在澳大利亚某地的矿山,徐工为一家国际矿业巨头批量供应的大吨位挖掘机高端液压油缸已经无故障工作了8000小时,在核心零部件领域跻身国际最先进行列;而徐工的大吨位挖掘机平均出勤率也高达88%——92%,综合表现甚至超过了卡特彼勒;欧洲挪威的某个地区由于纬度很高,天气很冷,夏季时几乎没有黑夜,当地人戏称为“世界角落”,而徐工的产品不仅来到了这里,而且完全适应当地严酷的自然环境,以强大的性能助力当地的建设;像德国、瑞典这样的“工程机械强国”,徐工产品也早已凭借优异的表现和良好的性价比顺利进入,并受到当地客户的诸多好评……

  愈发枝繁叶茂

  2017年的拉斯维加斯展将在不久后的3月7日-11日再次隆重上演。预计本届展会将有3800家参展商集中亮相,吸引来自全球各地的12.5万人前来参观。这一回,徐工又将在这个世界级舞台上展出哪些产品呢?

2014年拉斯维加斯展徐工展台前,客户饶有兴趣地参观徐工装载机

  徐工进出口公司副总经理扈向阳告诉记者,与1996年首次参加拉斯维加斯展时的规模大不相同,这一次,“徐工队伍”不仅阵容庞大,而且整体技术实力堪称一流,足以为参观者们带来重重惊喜——从数量上来说,这次参展的设备共有14台,起重机械包括全地面起重机XCA300U、越野起重机RT70U、汽车起重机XCT40U;挖掘机械包括XE35U、XE210U、XE240U、XE360U、XE490U;道路机械包括轻型压路机XMR303S、单钢轮压路机CV123U、振动压路机CV83PD;铲运机械包括轮式装载机XC949、挖掘装载机XT870BR;还有徐工基础公司研发生产的明星产品XR180DV旋挖钻机。

徐工XE210CU挖掘机登陆美国石油矿区休斯顿

  这些产品均经过“十年磨一剑”的淬炼,在综合性能上展露着熠熠锋芒;并且充分针对北美市场需求,经过了反复打磨——以XC949轮式装载机为例,在产品开发之初,徐工就依托美研中心、并联合了一些美国当地的设计公司,针对北美市场的法规标准、用户特点,工况特点、司机的操作习惯等一系列因素充分进行研发,产品既具有国际一流水准,同时也有中国特色。比如,在零部件选择上,发动机、液压部件、传动部件等尽量当地化配套,完全满足美国的排放标准和环保要求;在产品多功能性上,快换装置的接口与北美当地最通用的机具产品接口完全匹配,最大限度地方便客户;在舒适性上,驾驶室完全按照北美司机的身高体重来布局空间,操作习惯完全符合北美特点;在维修性上,不仅有侧倾式驾驶室的独特设计,而且对常须的维修点精心设计,不用爬车,立足地面就可维修;在节能性上,采用全变量液压、智能散热等一系列先进技术,油耗低、节能好……“我们这款设备还在样机阶段时,国外经销商就来看过,他们非常感兴趣也非常期待。现在,我们已经有点迫不及待地想让它在拉斯维加斯展上亮相、进而服务北美用户了。”徐工铲运机械事业部副总经理沈勇笑着说道。

2014年拉斯维加斯展会现场徐工销售人员与客户交谈甚欢

  如今再回头看1992年那场在慕尼黑宝马展上的简单亮相,人们发现此时的徐工早已不再是当年那个“蓬头垢面”的观众,无论走到哪里,他都已成为一个身怀绝技的主角,吸引万众瞩目。当然,在实现这一巨大转变,在开拓国际高端市场,在挺进“世界级”的路途上,必然有着诸多的艰辛。

2014拉斯维加斯展,年简洁、大气、国际范儿的徐工展台吸引了大量客户的驻足

  小崔还清晰地记得第一次来美国工作时的场景:那时,他和另一名同事提着孤零零的箱子来到了拉斯维加斯。初次踏上这片土地,举目望去,茫茫沙漠,异国他乡,前途未知。那一瞬间,他似乎也有过担忧和无助;后来,一次不顺利的搬家经历差点让他和同事露宿街头。而在2016年,经过多年的不懈努力和持续深耕,徐工终于在美国设立了全资拥有的北美公司,并且租了一个1000多平米的办公地点,还有了美国当地的雇员。

  更多的艰辛经历,徐工的海外将士们都没有再提及。不过很显然,从早期的“漂泊”,到如今扎下深厚的根须,徐工在北美这一全球最高端市场上正成长愈发枝繁叶茂。

  “现在,一切和从前相比,都已经大不一样了。”小崔说道。他的眼中浮现出一种充满成就的喜悦,和一种充满自信的期待。


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